تست a/b چیست و چگونه کار می کند؟ – 4 نکته استفاده از تست a/b در کمپین های کلیکی
تست a/b چیست؟ مردم در برابر تبلیغ به ویژه تبلیغات دیجیتال واکنش های مختلفی دارند. معمولا قبل از اجرای کمپین، رفتارهای احتمالی مشتریان پیشبینی می شود تا بر اساس داده های به دست آمده، بخش های مختلف تبلیغ طراحی گردد. اما با وجود همه تلاش ها، ممکن است نتیجه خوبی به دست نیاید. یکی از شیوه های متداول برای کمتر شدن این اتفاق، انجام تست a/b است.
در این آزمون، دو نمونه از یک تبلیغ به مخاطبان نمایش داده می شود تا بر اساس بازخورد آن ها، محتوای نهایی کمپین مشخص شود. نتیجه استفاده از این تست، آماده شدن تبلیغی است که بخش بزرگ تری از جامعه هدف را درگیر می کند. البته انجام تست a/b راه و روش خاص خود را دارد. برای اجرای این آزمون، باید مثل آزمایشی که در محیط کنترل شده پیش می رود، عمل کرد. با این تفاسیر، اگر به اطلاعات دقیق تری از تست a/b و فوت وفن اجرای آن نیاز دارید، ادامه مطلب را از دست ندهید.
فهرست مطالب
تست a/b چیست؟
A/B تست، که به عنوان تست تقسیم (Split Test) نیز شناخته می شود، فرآیند مقایسه دو نوع از یک جزء تبلیغاتی برای نتیجه گیری موثرتر است. جذابیت این آزمایش تحقیقاتی، در این است که تقریباً تمامی عناصر یک آگهی متنی غیر رایگان، در آن قابل آزمایش است؛ یعنی عنوان، توضیحات آگهی، URL نمایش داده شده و حتی لندینگ (صفحه فرود) را می توان در آن در معرض آزمایش گذاشت و بهترین را انتخاب کرد.
همه چیز را می توان در این روش آزمایش کرد و هر قطعه جداگانه اطلاعات ارزشمندی را ارائه می دهد که می تواند برای کسب و کار شما مفید باشد و نتایج ارزشمندی به همراه داشته باشد. این روش در کمپین های PPC بیشتر انجام می شود.
به طور خلاصه، تست a/b به روندی گفته می شود که دو نمونه مشابه را مورد بررسی قرار می دهد. حتما در مجلات قدیمی، این بخش را دیده اید که از شما تعداد تفاوت های موجود بین دو عکس را می خواهد. این کار، دقیقا شبیه به فعالیتی است که در A/B تست انجام می گیرد. گاهی تفاوت های دو نمونه مورد آزمایش به حدی جزئی است که از چشم خیلی ها دور می ماند. اما می تواند نتیجه کمپین را به طور چشمگیری تغییر دهد.
حالا سوال بعد این است: «تست a/b چگونه کار می کند؟»
تست a/b چگونه کار می کند؟
بیایید برای پاسخ به این سوال، از یک مثال استفاده کنیم. فرض کنید برای کمپین تبلیغات کلیکی فروش ویژه کیف و کفش چرم در عید نوروز، 2 نمونه بنر تبلیغاتی یکسان طراحی شود؛ فقط یک تفاوت بین آن ها وجود داشته باشد. در یک مورد، متن «خرید با تخفیف 30%» نوشته شود و در نمونه دیگر، متن «خرید با تخفیف 30% به مدت محدود» قرار بگیرد.
حالا همه چیز برای انجام آزمایش فراهم است. این دو بنر تبلیغاتی به دو گروه خاص از کاربران هدف با تعدادی محدود نمایش داده می شود. از طرفی، تیم مارکتینگ تمام داده ها را رصد، جمع آوری و آنالیز می کند. نتیجه کار این است که شیوه رفتار کاربران به صورت عملی مشخص می شود. در نهایت، تبلیغات بنری که بیشترین بازخورد را از کاربران دریافت کرده و تعداد مخاطبان بالاتری را با خود همراه می کند، بنرش به عنوان بنر اصلی کمپین استفاده خواهد شد.
اهمیت تست a/b در کمپین های کلیکی؟
تبلیغات طراحی می شوند تا هدف خاصی از کسب و کار را برآورده کنند. این هدف، می تواند فروش بیشتر یا افزایش ترافیک سایت باشد. اما تا وقتی که مردم تبلیغ را نبینند و با آن تعامل نداشته باشند، آب از آب تکان نمی خورد! برای طراحی چنین تبلیغی، فعالیت های زیادی انجام می شود؛ از تدوین سند پرسونای مخاطب و استخراج کلمات کلیدی هدف گرفته تا نوشتن شعار تبلیغاتی و طراحی محتوای گرافیکی.
با وجود همه این اقدامات، ممکن است نتیجه دیگری رقم بخورد. در واقع، شناختی که از مخاطب هدف ایجاد شده، ناکافی بوده؛ یا شعار تبلیغاتی آن طوری که باید، نوشته نشده است. برای رفع این باگ ها، از تست a/b استفاده می شود. انجام این آزمون، نکات مثبت زیر را در پی خواهد داشت:
- صرفه جویی در هزینه های تبلیغاتی
- بهبود نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات ROI
- افزایش نرخ تبدیل تبلیغ CRO
- بالا رفتن امتیاز کیفی تبلیغ (در تبلیغات کلیکی)
- و …
چه زمانی تست A B در کمپین‌های کلیکی انجام می‌دهیم؟
مدیران کمپین باید به طور مداوم a/b تست را در استراتژی کمپین‌های تبلیغاتی اجرا کنند تا عملکرد و کارایی کمپین را بهبود ببخشند. تنها به کمک این تست است که می‌توان نقاط ضعف کمپین کلیکی را شناسایی و آنها را رفع کرد.
به طور معمول، مهم ترین قسمت برای رشد در تبلیغات کلیکی چیست؟ به طور معمول، مهم ترین قسمت کمپین‌هایی هستند که بیشترین میزان جستجو را دارند؛ در واقع، حجم بالای جستجو، مجموعه‌ای غنی از داده‌ها را برای تجزیه و تحلیل ایجاد می‌کند. آزمایش یک کمپین با حجم کم منجر به داده‌های ناکافی و در نتیجه نتایج اشتباه می‌شود.
در a/b تست کمپین‌های کلیکی، بهتر است کمپینی را آزمایش کنید که چند ماه اجرا شده است و داده‌های ملموس و حجم تبدیل کافی تولید کرده است تا آزمایش‌ها به طور موثر اجرا شوند و نتیجه دقیق و درست باشد.
A/B تست را در کدام قسمت کمپین های کلیکی انجام دهیم؟
معمولا تست a/b آخرین مرحله قبل از اجرای عمومی کمپین تبلیغاتی است. یعنی تیم مارکتینگ تمام جوانب را سنجیده و با استفاده از داده های موجود، مخاطب را رفتارشناسی کرده است. پس از آن و متناسب با نتایج حاصل، طراحی کمپین تبلیغاتی انجام می شود تا همه چیز آماده اجرا باشد. اینجا زمانی است که تست a/b که آن را به نام Split testing هم می شناسند، وارد عمل می شود.
نتیجه نهایی این است که داده های تئوری آزموده می شوند تا میزان دقت و درستی آن ها در عمل مشخص گردد. سپس چکش کاری آخر انجام می شود و در پایان، کمپین تبلیغاتی با بیشترین بازخورد ممکن اجرا خواهد شد.
زمان تصمیم گیری برای اجرای تست a/b در کمپین‌های کلیکی، جنبه‌های مختلفی از حساب تبلیغاتی وجود دارد که می توانیم آنها را با هم مقایسه و آزمایش کنیم. متداول ترین تست‌های A/B برای کمپین های کلیکی شامل خلاقیت های تبلیغاتی، برنامه های افزودنی تبلیغات، صفحات فرود، استراتژی های مناقصه و دیگر موارد است.
خلاقیت های تبلیغاتی (AD CREATIVES)
خلاقیت های تبلیغاتی به هر شکلی از محتوا گفته می شود که هدف از آن، تبدیل لید بالقوه برای کسب و کار شما به مشتری از طریق تبلیغات پولی است.
خلاقیت های تبلیغاتی و متن های تبلیغات آنلدر Google Ads و Microsoft Advertising قرار می گیرند. در اینجا، می توانیم چندین آگهی را با پارامترها و اجزای مربوط به خود تنظیم کنیم تا در برابر یکدیگر آزمایش و مقایسه شوند. برخی از این اجزا عبارتند از:
- آزمایش سرفصل های مختلف برای درگیر کردن کاربران جستجوگر؛
- استفاده از توضیحات متنوع تبلیغاتی برای انتقال پیام قوی و موثر به مخاطبان؛
- آزمایش چندین صفحه فرود برای تجزیه و تحلیل جایی که عملکرد کاربر از نظر نرخ تبدیل افزایش می یابد.
افزونه های تبلیغاتی
افزونه های تبلیغاتی اطلاعات بیشتری هستند که همراه با تبلیغ شما به کاربر نمایش داده می شوند و به گسترش تبلیغات شما کمک می کنند و در نتیجه به افراد دلایل بیشتری برای انتخاب کسب و کار شما نسبت به رقبا می دهند.
افزونه Sitelink: این افزونه رامی توانید در تبلیغات خود بگنجانید و مشتریان را مستقیماً به صفحات خاصی در وبسایت خود هدایت کنید. با استفاده از این افزونه می توانید A/B تست چندین لینک به سایت را آزمایش کنید تا مشخص کنید کدام یک باعث کلیک های بیشتر، کلیک های ارزان‌تر، افزایش تبدیل ها و عملکرد کلی کمپین تبلیغاتی آنلاین می شود. افزونه سایت لینک این قابلیت را دارد که در سطح حساب، کمپین یا گروه تبلیغاتی اعمال شود. عکس زیر نمونه ای از پیوند به صفحات سایت با استفاده از Sitelink است.
افزونه Callout: این افزونه تبلیغاتی بخش های کوچکی از متن را نشان می دهد که همراه با تبلیغات جستجوی شما ظاهر می شود و ویژگی ها یا مزایای محصولات و خدمات شما را برجسته تر می کند، مانند مشاوره رایگان، گارانتی مادام‌العمر، و خدمات فوری.
افزونه Structured Snippet: با استفاده از این افزونه تبلیغاتی، می توانید جنبه های خاصی از محصولات و خدمات خود را برجسته کنید. این افزونه معمولاً با ارائه دلایل بیشتر به افراد برای کلیک کردن، عملکرد تبلیغات را افزایش می دهد. با استفاده از این اکستنشن، می‌توانیم در A/B تست کمپین‌های کلیکی، امکانات خاص مشتری، مارک ها، مدل ها، کاتالوگ های خدمات و بسیاری از جنبه های دیگر را با یکدیگر مقایسه کنیم و بهترین عملکرد را ارزیابی کنیم.
افزونه Promotion: افزونه پروموشن یا Promotion Extensions به شما این امکان را می دهد که یک متن کوچک حاوی اطلاعاتی در مورد تبلیغات فروشگاه خود و همچنین پیوندی به URL نهایی خود در پایین آگهی خود اعمال کنید.
انواع تبلیغات شامل تخفیف های پولی و درصد تخفیف به کمک این افزونه‌ها قابل تست هستند.
افزونه Lead Form: افزونه لیدفرم یا Lead Form به آگهی شما پیوست می شود تا به شما کمک کند وقتی کاربران شرکت، محصولات یا خدمات شما را در Google جستجو می کنند، بلافاصله اطلاعات کاربر را دریافت کنید. این افزونه برای هدایت مشتریان بالقوه به صفحه فرود برای تبدیل بیشتر ایجاد شده است. لیدفرم آزادی عمل زیادی برای انجام A/B تست در کمپین های کلیکی می دهد.
افزونه های لیدفرم یک عنوان منحصربفرد برای جذب مخاطب ارائه می دهد؛ علاوه بر این، دسکریپشنی برای هر سرویسی که تبلیغ می کنید، اطلاعات تماس با مشتری، اطلاعات کار، سؤالات واجد شرایط قابل تنظیم، تصاویر پس زمینه، و فراخوان برای اقدام، برای آن طراحی شده است.
استراتژی های مناقصه: استراتژی بید یا مناقصه نشان می دهد که شما چطور بیدهای تبلیغاتی خود را انتخاب کرده اید. با توجه به اهداف عملکرد شما، استراتژی ها می توانند دستی یا خودکار باشند. از طریق گوگل، می توانید کمپین کنترلی خود را با کمپین آزمایشی مقایسه کنید تا تعیین کنید کدام استراتژی پیشنهادی، بهترین بازدهی را برای مشتری فراهم می کند. شما می توانید نوع استراتژی پیشنهادی خود را در هر زمان تغییر دهید. در زیر چند نمونه آورده شده است:
- افزایش هزینه به ازای هر کلیک (Enhanced Cost-Per-Click یا ECPC): این روش به شما کمک می کند تا تبدیل های بیشتری را از پیشنهاد قیمت دستی دریافت کنید. ECPC با تنظیم خودکار پیشنهادهای دستی شما برای کلیک هایی کار می کند که به نظر می رسد احتمال دارد منجر به فروش یا تبدیل در وبسایت شما شود.
- به حداکثر رساندن تبدیل: استراتژی که به طور خودکار پیشنهادهایی را تنظیم می کند تا در حین خرج کردن بودجه، بیشترین تبدیل را برای کمپین به دست آورید.
- Target CPA: استراتژی است که پیشنهادهایی را برای کمک به دریافت بیشترین تعداد تبدیل ممکن در هزینه به ازای هر اکتساب (CPA) هدف تعیین می کند.
ابزارهای انجام A/B تست و بهینه سازی
برای انجام A/B تست ابزارهای مختلفی در دسترس است. از نمونه های ارائه شده توسط گوگل گرفته تا موارد مشابه که به وسیله شرکت های مختلف ارائه شده اند. در بین موارد مختلف، Google Analytics وGoogle Optimize از معروف ترین سرویس ها هستند.
یکی از نقاط ضعف کار با این ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، سطح تخصصی بودن آن هاست. اگر بخواهید اطلاعات مفیدی استخراج کنید، حتما باید با کار این ابزارها آشنا باشید. با این وجود، از ابزارهای گوگل می توانید برای انجام a/b تست های یک یا چند متغیره استفاده کنید. همچنین قابلیت انجام a/b/n تست هم وجود دارد. در این نوع تست، n نسخه از یک مورد خاص آماده شده و مورد آزمایش قرار می گیرند.
ابزار دوم، Optimizely است. اگر کار با ابزارهای گوگل سخت است، می توانید با خرید این ابزار تست A/B را ساده تر انجام دهید. همانطور که از نامش پیداست، این ابزار در جهت بهینه سازی موارد مختلف قابل استفاده است.
مورد سوم، HubSpot است. هاب اسپات در واقع یک پلتفرم بازاریابی را ارائه می کند. یعنی با خرید اشتراک آن، مجموعه ای از ابزارهای مورد نیاز در بازاریابی و تبلیغات دیجیتال را دریافت می کنید. مواردی همچون بازاریابی ایمیلی، اتوماسیون بازاریابی، سرویس ارتباط با مشتریان CRM و تست A/B. البته قیمت خرید آن بسیار بیشتر از نمونه های دیگر است. پس اگر صرفا به ابزاری برای a/b تست نیاز دارید، سراغ هاب اسپات نروید!
همچنین از Leadformly، Unbounce، Convertize و … به عنوان سایر ابزارهای انجام تست می توان نام برد.
نکات پایانی برای تست a/b در کمپین های کلیکی
تا اینجا متوجه شدیم که تست a/b چیست، چطور کار می کند و چند ابزار برای انجام آن معرفی شد. حالا نوبت آن است با بررسی چند نکته، عملکرد این آزمون را بهبود دهیم و نتایج دقیق تری کسب کنیم.
سعی کنید یک متغیر داشته باشید
برای آنکه نتیجه دقیق تری از انجام a/b تست به دست آید، بهتر است تمرکز خود را روی یک متغیر بگذارید. یعنی تمام بخش های یک کمپین تبلیغات کلیکی مشابه طراحی شود؛ فقط در یک بخش تغییر ایجاد گردد. اگر بخش های متعدد یک کمپین دارای متغیر باشند، اطلاع از تاثیر هر یک سخت تر است. یعنی ممکن است متوجه نشوید کدام قسمت بر تصمیم کاربر موثر بوده است.
متغیر را آگاهانه تعیین کنید
برای انجام تست a/b نباید چشم بسته عمل کرد. قبل از استفاده از این روش، باید اطلاعات لازم در رابطه با رفتار کاربر را جمع آوری کرده و بر اساس آن، انواع تبلیغات کلیکی را طراحی کنید. در این صورت، می توانید از آزمون a/b برای مواردی استفاده کنید که نسبت به آن ها مطمئن نیستید. این عدم اطمینان طبیعی است و به عدم شناخت دقیق کاربر برمی گردد. البته باید با کمک شناخت مخاطب، سعی کنید دایره ناآگاهی خود را کوچک تر کنید.
بین دو نمونه ترافیک یکسان ایجاد کنید
برای رسیدن به داده های دقیق، نباید بین دو نمونه ای که طراحی کرده اید، تبعیض قائل شوید! سعی کنید ترافیک یکسانی بین دو نمونه مورد آزمایش انتقال دهید تا داده های حاصل از تست a/b اعتبار بیشتری داشته باشند. نکته دوم، میزان ترافیک است. با داده کم نمی توان نتیجه قطعی گرفت. بهتر است زمان کافی را برای آزمون خود در نظر بگیرید تا داده های رفتاری کاربران بیشتری را گردآوری کنید.
همه چیز را به تست a/b معطوف نکنید
تست a/b آزمونی ساده است. با وجود این سادگی، اطلاعات مفیدی در اختیار تیم تبلیغات و مارکتینگ قرار می دهد. اما همچنان نباید تمام تمرکز خود را روی این روش قرار دهید. در کنار انجام این تست و استفاده از ابزارهای مربوط، از دیگر روش ها غافل نباشید. گاهی استفاده از هاتجر یا ابزارهایی که به تست چند متغیره کمک می کنند، اطلاعات تکمیلی را در اختیارتان خواهد گذاشت.
سوالات متداول در مورد تست a/b
و در پایان اینکه…
قبل از اجرای تبلیغاتی مثل کمپین های تبلیغ کلیکی تلاش زیادی برای شناخت مخاطب می شود. اما باز هم ممکن است بین داده های موجود و رفتارهای واقعی کاربران اختلافی دیده شود. در این صورت، امکان شکست کمپین یا نرسیدن به نتیجه دلخواه وجود دارد. برای رفع چنین مشکلاتی، می توان از آزمون های مختلف مثل تست a/b استفاده کرد.
این تست معمولا برای سنجش یک متغیر استفاده می شود. ابزارهای مختلفی هم برای اجرای آن وجود دارد که به معرفی آن ها پرداختیم. البته a/b تست یک روش ساده است که ممکن است همه چیز را به شما نشان ندهد. برای رسیدن به نتایج بهتر، می توانید با مشاوران تیم ما در تماس باشید و کمپین های دقیق تری اجرا کنید.
