اتریبیوشن چیست و چگونه به دیجیتال مارکترها کمک می کند؟ – انواع مدل attribution
اتریبیوشن چیست؟ یکی از دغدغه های همیشگی صاحبان کسب و کار در مورد کمپین های تبلیغات دیجیتال، نتایج کمپین است که چقدر موفق بوده یا خیر. معیار موفقیت کمپین ها برای هر کسب و کار می تواند متفاوت باشد؛ تعداد کلیک ها، تعداد نصب، نمایش، کاربران جدید و … . اما آیا برایتان جذاب نیست که بدانید این کاربران چگونه وارد سایت یا اپلیکیشن شما شده اند؟ کلیک ها یا بازدیدها در کدام صفحه بیشتر بوده است؟ چنین تحلیل های آماری که شامل جزئیات می شود توسط اتریبیوشن ها قابل ارائه است.
فهرست مطالب
- 1 اتریبیوشن چیست؟
- 2 اهمیت استفاده از اتریبیوشن چیست؟
- 3 انواع مدل های اتریبیوشن چیست؟ (Attribution Models)
- 4 مراحل انتخاب اتریبیوشن مدل در گوگل ادز
- 5 اتریبیوشن ها چه کمکی به دیجیتال مارکترها می کنند؟
- 6 نحوه انتخاب بهترین اتریبیوشن مدل برای کسب و کارها
- 7 مزایای Attribution model
- 8 ویژگی هایی که یک مدل اتریبیوشن خوب باید داشته باشد
- 9 سوالات متداول در مورد اتریبیوشن مدل
اتریبیوشن چیست؟
دو اصطلاح رایج در تبلیغات آنلاین و حوزه بازاریابی دیجیتال که به تکرار شنیده می شود ایونت و اتریبیوشن است. هر ایونت اتریبیوشن های خاص خود را دارد. ایونت چیست؟ هر اتفاقی که در سایت یا اپلیکیشن توسط کاربر انجام گیرد، ایونت نامیده می شود؛ مانند کلیک کردن، اسکرول صفحه و … . هر یک از این ایونت ها ویژگی های خاص خود را دارند. مانند اینکه کلیک روی چه المانی و توسط چه کاربری انجام شده است، یا اسکرول تا چه نقطه ای از صفحه انجام شده است. به تمامی این ویژگی ها اتریبیوشن گفته می شود.
تعریف بالا متعلق به بازاریابی دیجیتال است. اگر بخواهیم در پلتفرم داده مشتری هم تعریف اتریبیوشن را بیان کنیم، باید به معنی لغوی آن در زبان انگلیسی رجوع کنیم. Attribution در زبان انگلیسی به معنای انتساب است. ما در پلتفرم داده های مشتری رفتار کاربران را شناسایی کرده و ویژگی هایی را به آن ها نسبت می دهیم.
اگر به بیان ساده تر بخواهیم بگوییم که اتریبیوشن چیست باید بگوییم که تعیین می کند نرخ تبدیل برای هر کمپین چگونه بوده و بیشترین میزان ارتباط کاربر با سایت و اپلیکیشن از چه طریق بوده است. این ابزار کمک می کند تا بتوانیم کمپین ها را سفارشی سازی کرده تا بتوانیم شاهد بهترین نتیجه از کمپین ها باشیم.
اهمیت استفاده از اتریبیوشن چیست؟
امروزه حضور عموم مردم در فضای دیجیتال و استفاده از خدمات آنلاین افزایش چشمگیری داشته است. از همین رو روز به روز تعداد کسب و کارهایی که وارد این حوزه می شوند، در حال افزایش است. اما حضور موفق در این حوزه نیاز به شناخته شدن برای کاربران دارد که با اجرای انواع تبلیغات کلیکی میسر می شود.
قطعا هدف هر کسب و کاری از برگزاری کمپین ها رسین به بیشترین میزان بازدهی و نتیجه است. این بازدهی بر اساس نوع کسب و کار می تواند افزایش تعداد کاربران باشد یا افزایش تعداد کلیک ها و هر مورد دیگر. برای اینکه بتوان این هدف را تحقق بخشید باید بتوان بررسی های دقیقی روی کمپین اجرا کرد تا بتوان آن را به بهترین نحو ممکن بهینه سازی نمود. اتریبیوشن بهترین راه حل برای این موضوع است.
نسخه های قدیمی اتریبیوشن چیست؟ نسخه های قدیمی آن را می توان کوکی، URL و پیکسل تگ دانست که تنها در بستر وب فعال بودند. اما اتریبیوشن در اپلیکیشن های موبایل هم قابل استفاده است. از همین رو توسط آن ها، گزارش تحلیلی دقیقی برای انواع تبلیغات موبایلی و وب آماده می شود.
با اتریبیوشن ها، به عنوان یکی از سرویس های ترکر نصب اپلیکیشن، می توان متوجه شد که میزان تعامل کاربران با کدام صفحات یا بخش های اپلیکیشن بیشتر است و آن ها را بهینه سازی نمود. همچنین می توان صفحاتی که کمتر مورد توجه قرار می گیرند را نیز جدا کرد و سعی در بهینه سازی آن ها نیز داشت. به طور کلی دنبال کردن رفتار کاربران با افزایش بازدهی کمپین ها ارتباط مستقیمی دارد.
انواع مدل های اتریبیوشن چیست؟ (Attribution Models)
اتریبیوشن مدل های مختلفی دارد که بر اساس نیاز هر سازمان انتخاب می شود. با توجه به اینکه بسیاری از افراد به کمک شرکت های دیجیتال مارکتینگ، اتریبیوشن مدل خود را اجرا می کنند باید با در نظر داشتن بودجه سازمانی، مدلی را انتخاب کنند که همزمان با بهترین نتیجه، از لحاظ مالی نیز برایشان صرفه اقتصادی هم داشته باشد. مدل های اتریبیوشن را در ادامه باهم بررسی می کنیم:
به طور کلی مدل های اتریبیوشن را می توان به دو دسته تک تماسی و چند تماسی تقسیم کرد که هر کدام مدل هایی را شامل می شوند.
اتریبیوشن تک تماسی (Single Touch)
اتریبیشون آخرین کلیک (Last Click)
مدل پیش فرض اتریبیوشن ها این مدل است. بر اساس این مدل دیجیتال مارکترها آخرین کانالی که از طریق آن کاربر وارد سایت یا اپ شما شده باشد را در نظر گرفته و به آن اعتبار می دهند. این مدل در همه شرایط مناسب نیست. چرا که می تواند شما را به این اشتباه بندازد که کانال مورد نظر بیشترین بازدهی را برای شما داشته و شما هم بر اساس آن تمام هزینه خود را صرف یک کانال مشخص کنید. در این شرایط از سایر کانال هایی که می توانند به افزایش لید کمک کنند غافل می شوید و عملا بودجه خود را هدر می دهید.
اتریبیشون اولین کلیک (First Click)
این مدل دقیقا نقطه مقابل مدل قبلی است و بیشترین ارزش را به اولین تعامل کاربر اختصاص می دهد. این مدل بیشتر برای کمپین هایی مناسب است که هدف آن ها افزایش آگاهی برند است. زیرا می توانید متوجه شوید که اولین کلمه ای که کاربر را به سمت شما کشانده است چیست اما برای افزایش نرخ تبدیل مدل مناسبی نیست.
مدل های تک تماسی ساده ترین راه برای آنالیز کمپین ها را انتخاب می کنند که مشکلات زیادی را هم می توانند در پی داشته باشند. چرا که مسیر مشتری را به طور کالمل دنبال نکرده و در آن را نادیده می گیرند. از همین رو شاید نتیجه مناسبی از آن ها به دست نیاید.
اتریبیوشن چند تماسی (Multi Touch)
مدل خطی (Linear Model)
این مدل به تمامی رفتارهای کاربر به یک اندازه توجه کرده و اعتبار می بخشد. به این صورت که حتی اگر کاربر روی کلمه یا تبلیغ شما کلیک نکند، ارزشی برای آن در بخش conversion در نظر گرفته نمی شود. با این مدل شما می توانید به صورت واضح ملاحظه کنید که کدام کانال ها برایتان بیشترین میزان تبدیل را داشته اند. از همین رو این مدل برای کمپین های پیچیده بسیار مناسب است.
مدل U شکل (U-Shape Model)
در این مدل اولین و آخرین رفتار کاربر مورد توجه بیشتری قرار گرفته و اعتبار بیشتری نیز به آن ها تعلق می گیرد. این مدل تعاملات بین اولین و آخرین را کامل نادیده نمی گیرد اما درصد کمی از اعتبار را به آن ها اختصاص می دهد.
مدل گذر زمان (Time Decay Model)
در این مدل، رفتاری بیشترین اعتبار را کسب می کند که از لحاظ زمانی نزدیک تر به تبدیل نهایی باشد. با توجه به سرعت بالای خرید و فروش های آنلاین، این مدل برای محصولات ایکامرس و تمامی پروسه های خرید گوگل مناسب به نظر نمی رسد اما اگر به دنبال جزئیات پیشنهادات خود هستید، این مدل می تواند به کارتان بیاید. به کمک مدل گذر زمان می توانید متوجه شوید که فرآیند خرید از شما چقدر طول می کشد و در صورت نیاز آن را بهینه کنید.
مدل داده محور (Data-Driven Model)
مدل جدید اتریبیوشن در گوگل ادز است که همه کارها را خودش انجام می دهد. این مدل از تکنولوژی زبان یادگیری ماشین استفاده می کند و بیشترین اعتبار را به کلمات کلیدی یا تبلیغات موثر اختصاص می دهد. اما چگونه موثرترین ها را انتخاب می کند؟ در این مدل الگوریتم های پیچیده ای طراحی شده اند که اتفاقات مختلف اکانت (چه آن هایی که به تبدیل رسیده اند و چه آن هایی که تبدیل نشده اند) را بررسی می کنند و بر اساس برخی فاکتورها تعیین می کنند که هر رفتار، چقدر برای تبدیل حیاتی بوده است. بر اساس میزان حیاتی بودن آن ها اعتبارها تقسیم می شوند. نحوه عملکرد این مدل تماما به عملکرد اکانت گوگل ادز بستگی دارد و تنها برای آن دسته از اکانت هایی قابل استفاده است که دیتای کاملی داشته باشند. زیرا برای استفاده از این مدل در 30 روز باید حداقل 15000 کلیک 600 تبدیل داشته باشید. همچنین ادامه استفاده از آن به حداقل 10000 کلیک و 400 کانورژن در ماه نیاز دارد.
مدل جایگاه محور (Position-Based Model)
در این مدل به اولین و آخرین تعامل کاربر با سایت یا اپ، 40 درصد و به تعاملات میانی 20 درصد اعتبار اختصاص داده می شود. این مدل هم برای ایجاد آگاهی برند و هم تبدیل کاربران مفید است. چرا که اطلاعات مهمی در اختیارتان قرار می دهد؛ از قبیل اینکه اولین و آخرین کلمه ای که کاربر را به شما جلب کرده است چه بوده؟ کلمات میانی و کمک کننده برای جذب کاربر کدام بوده اند؟
می توان دریافت که مدل های چند تماسی نسبت به تک تماسی ها مدل های بهتر با نتایج دقیق تری ارائه می دهند. تنها پیاده سازی آن ها است که کمی کار را سخت می کند.
مراحل انتخاب اتریبیوشن مدل در گوگل ادز
برای انتخاب مدل اتریبیوشن در گوگل ادز باید مراحل زیر را طی کنید:
- وارد اکانت گوگل ادز خود شوید و از منوی بالای صفحه روی گزینه tools کلیک نمایید.
- از قسمت measurement، گزینه Conversions را انتخاب کنید.
- در این صفحه ستونی با عنوان Conversion action مشاهده می کنید. برای اینکه بتوانید تنظیمات اتریبیوشن را برای هر کمپین تغییر دهید این ستون باید از وضعیت مشخصی برخوردار باشد. روی Conversion action کمپین مورد نظر کلیک کنید.
- در صفحه باز شده با انتخاب گزینه Edit Settings به مدل های اتریبیوشن دسترسی خواهید داشت.
- از قسمت Attribution Model می توانید مدل مورد نظر خود را انتخاب کنید. (در صورتی که شرایط استفاده از مدل داده محور را داشته باشید، در لیست مدل ها آن را مشاهده خواهید کرد.)
- تغییرات انجام شده را ذخیره سازی کنید.
برای دریافت گزارش بر اساس مدل انتخابی می توانید در قسمت Conversion action settings روی گزینه attribution modeling report کلیک کنید. این گزارش هر یک الی دو ماه یک بار قابل دریافت است.
اتریبیوشن ها چه کمکی به دیجیتال مارکترها می کنند؟
اتریبیوشن ها به واسطه نتیجه ای که در اثر بررسی کمپین ها و تحلیل ها ارائه می دهند می توانند به دیجیتال مارکترها کمک کنند تا:
- میزان عملکرد هر یک از کانال های بازاریابی، کمپین ها و شبکه های تبلیغاتی را بررسی کنند.
- بتوانند بهترین بازه زمانی برای اجرای کمپین های تبلیغاتی را بیابند.
- تشخیص دهند که از چه طریقی کاربران بیشتری جذب سایت یا اپ شده اند.
- تشخیص دهند که کدام صفحات و بخش ها نیاز به آپدیت بیشتری دارد.
- گزارش لحظه ای و آنی از کمپین ها دریافت کنند.
- بتوانند بودجه اختصاص یافته به تبلیغات را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنند.
- میزان فعالیت کاربران در سایت یا اپ را اندازه گیری کنند.
نحوه انتخاب بهترین اتریبیوشن مدل برای کسب و کارها
در وهله اول باید نیاز کسب و کار خود را بدانید و بر اساس آن بهترین مدل اتریبیوشن را انتخاب کنید. البته نحوه ترک کردن اتریبیوشن ها و گزارشاتی که ارائه می دهند، خود مسئله دیگری است که نیاز به تجربه و دانش کافی دارد. برای این کار می توانید از شرکت هایی کمک بگیرید که خدمات اجرای سرویس اتریبیوشن را ارائه می کنند.
برای یافتن بهترین شرکت ارائه دهنده این خدمت نکات قابل توجهی مطرح است:
- بر اساس نیازتان شرکت مناسبی را انتخاب کنید. ممکن است شما بخواهید تبلیغات فیسبوک خود را تحلیل کنید. باید مجموعه ای را بیابید که این نیاز را برایتان برطرف کند.
- بودجه خود را برای اتریبیوشن ها مشخص کنید. مدل های قیمت گذاری اتریبیوشن به 4 گروه تقسیم می شود:
- رایگان (free): برخی از شرکت ها مانند Appsalar و Flurry به صورت رایگان خدمات اتریبیوشن را ارائه می کنند تا کاربر را ترغیب کنند که از خدمات تبلیغاتی وابسته به آن ها استفاده کند. در این روش قیمت گذای ابتدای ثبت نام باید به شرکت مربوطه مجوز دسترسی به اطلاعات بازاریابی خود را بدهید که این یک باگ محسوب می شود. زیرا ممکن است این اطلاعات هر لحظه در اختیار رقبای شما قرار گیرد.
- به ازای هر نصب (per install): در این مدل قیمت گذاری به ازای هر نصب از تبلیغات کمپین هزینه مشخصی دریافت می گردد. هرچه تعداد نصب ها بیشتر باشد، هزینه به ازای هر نصب کمتر خواهد بود.
- به ازای هر گزارش (per attribution event): با توجه به اینکه در اتریبیوشن ها هم کلیک، هم نصب و … جزو گزارش ها هستند، تعداد گزارش های ثبتی تعداد بیشتری نسبت به نصب ها خواهد داشت. به ازای هر کدام از این گزارش ها هزینه ای در نظر گرفته می شود. شاید هزینه هر گزارش نسبت به نصب، کمتر باشد اما در مجموع رقم بیشتری نسبت به آن خواهد بود.
- به ازای تعداد کاربران فعال (flat rate): هزینه اتریبیوشن به ازای کاربران فعال اپلیکیشن تعیین می شود.
مزایای Attribution model
مزایای اتریبیوشن را می توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- افزایش نرخ بازگشت سرمایه
- افزایش درک پیام ها و کانال های تبلیغات با استفاده از داده های اتریبیوشن
- افزایش بینش بازاریابان نسبت به بودجه تبلیغات و نحوه هزینه کردن آن
- بهینه سازی کمپین ها
- بهبود خلاقیت کمپین ها
- بهینه سازی و توسعه محصول با درک بهتر نیاز کاربران
ویژگی هایی که یک مدل اتریبیوشن خوب باید داشته باشد
چند ویژگی مهم وجود دارد که اتریبیوشن برای تحلیل دقیق تر باید از آن ها برخوردار باشد.
- Open source بودن
- رعایت حریم خصوصی و کاربران
- ارائه داده های real time و آپیدت مداوم داده ها
- داشتن روابط خوب و مطلوب با فعالان حوزه دیجیتال مانند گوگل، فیسبوک، توییتر و …
- عدم حذف داده ها بدون اجازه مشتری (چه داده های جدید چه داده های قدیمی)
- جلوگیری از تقلب با اتریبیوشن موبایل به صورت لحظه ای و آنی
- گروهبندی کردن اطلاعات ارگانیک در یک cohort
- امکان درخواست نامحدود از API
- ارائه تاریخچه ای کامل از پروفایل کاربر شامل کمپین ها، کلیک ها، نصب ها و …
سوالات متداول در مورد اتریبیوشن مدل
جمع بندی
با توجه به تمامی مطالب فوق، متوجه شدیم که اتریبیوشن برای بررسی نتیجه کمپین ها و آنالیز دقیق تبدیل ها است. اینکه بدانیم نرخ تبدیل ما بیشتر از کدام کانال یا شبکه تامین می شود، استفاده از اتریبیوشن ها بسیار اهمیت دارد. در ابتدا شاید پیاده سازی آن ها کمی دشوار به نظر برسد اما به مرور متوجه سادگی و تاثیر فوق العاده آن می شوید. البته توصیه ما به شما این است که اجرای آن را به دیجیتال مارکترها و بازاریابان با تجربه حوزه دیجیتال بسپارید.
