روش های بودجه بندی تبلیغات آنلاین چیست؟ راهنمای مدیریت بودجه در تبلیغات

اگر یک حساب سرانگشتی داشته باشید، وقتی پولی نباشد، پس تبلیغی در کار نیست. برای همین است که بودجه تبلیغات نقش مهمی در فرایند تبلیغاتی بازی می‌کند. تمام برنامه‌ریزی‌های بودجه بر این دو مورد پایه‌ریزی شده است: ۱ – خرج زیاد اما بدون برنامه هدردادن درآمدهای یک شرکت است. ۲ – خرج کم ولی در جای غلط یک اشتباه در اشتباه دیگر است. پس در پشت پرده هر کمپین تبلیغات این هزینه تبلیغات است که تعیین‌کننده همه فرایندهای یک کمپین است.

در این مقاله از پلتفرم تبلیغات آنلاین دارت ادز می‌خواهیم به شما پیلار و روش‌های تعیین بودجه تبلیغات را آموزش دهیم که با کمک آن بتوانید به شکل اصولی بودجه را برنامه‌ریزی کنید. همچنین از چالش‌های تعیین بودجه رهایی یابید و با مفاهیم بودجه تبلیغاتی نیز آشنا شوید.

مقدمه ای از بودجه بندی تبلیغات

اگر یک شرکت بخشی از درآمدش را به تبلیغات در مدت‌زمان مشخص اختصاص دهد، بودجه تبلیغات می‌گویند. در واقع معیاری از هزینه‌های برنامه‌ریزی شده یک شرکت برای دستیابی به اهداف بازاریابی است. بودجه تبلیغات زمانی شکل می‌گیرد که اهداف بازاریابی استراتژیک، تجزیه‌وتحلیل هزینه و قابلیت‌های یک شرکت در برنامه‌های عملیاتی آن همگرا می شوند.

روش‌های مختلفی برای بودجه‌بندی وجود دارد: روش درصدی فروش، روش برابری رقابتی، روش هدف و تکلیف و قضیه دورفمن – اشتاینر. برای داشتن یک برنامه تبلیغاتی مؤثر باید بررسی کمی و کیفی استراتژی و راه‌هایی تبلیغاتی را بسنجید.

اگر به فکر راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی هستید، پس اولین دغدغه‌تان این است که بدانید چقدر باید هزینه کنید؟ بودجه تبلیغاتی به عوامل مختلفی بستگی دارد. ولی اگر بخواهیم مهم‌ترین موارد را بگوییم: نوع کسب‌وکار، نوع محصول یا خدمت، هزینه‌های تولیدات، نوع کانال و رسانه برای ارتباط با مخاطب، استراتژی و برنامه تبلیغاتی آنلاین یا تبلیغات محیطی و اهداف تبلیغاتی.

ولی یک مسئله مهم یادتان باشد:

• هزینه زیاد نشان‌دهنده تبلیغات مؤثر نیست
• هزینه کم شما را به اهداف کوتاه مهم در وسعت کم می‌رساند

باید هزینه خودتان را متناسب با کسب‌وکار و چشم‌انداز خود برنامه‌ریزی کنید. برای همین باید با انواع مدل‌های بودجه‌بندی تبلیغاتی آشنا شوید.

پیلارهای بودجه بندی تبلیغات

برای شروع کار بودجه بندی تبلیغات ابتدا باید یک‌سری چیزها را آماده کنیم، مثل آشپزی که قبل از شروع آشپزی باید مواد لازم را تهیه کند. ابزار لازم جهت تهیه بودجه تبلیغاتی در جدول زیر آمده است.

پیلارهای بودجه بندی تبلیغات
آنالیز موقعیتی
مدل STP
نرخ بازگشت سرمایه
چرخه عمر محصول
میزان رقابت
انواع محصول
نوع کانال و تعداد آن
تعداد دفعات نمایش تبلیغات

آنالیز موقعیتی

تحلیل موقعیتی در شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های داخلی و خارجی پیش‌روی یک شرکت نقش اساسی دارد. این تجزیه‌وتحلیل ساختاریافته در شرکت شامل مشتریان دریافت کننده خدمات و شرکت‌های رقیب می‌شود. روندهای اجتماعی ـ فرهنگی، فناوری، اقتصادی، سیاسی تأثیر بسزایی در عملیات آنالیز موقعیتی یک شرکت دارد. درنتیجه، تحلیل موقعیتی چارچوبی را برای توسعه برنامه استراتژیک یک شرکت تعیین می‌کند.

مدل STP

STP کوتاه شده عبارت (Segmentation, Targeting, and Positioning) به معنای تجزیه‌وتحلیل بخش‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی است. STP در واقع به شرکت در شناسایی فرصت‌های بالقوه کمک می‌کند. شرکت باید این فرصت‌ها را دنبال کند تا به سرنخ برسد. برای درک بهتر STP هر قسمت را معرفی می‌کنیم:

• بخش‌بندی فرایندی است که در آن مشتریان به گروه‌های مختلف تقسیم می‌شوند. گروه‌های مشتریان با بر اساس متغیرهای جغرافیایی، جمعیتی و روان‌شناختی مرتب و تشکیل می‌شوند.
• هدف‌گذاری شامل انتخاب گروهی است که بیش‌ترین تأثیر را بر برند خواهد گذاشت. اندازه بازار، قدرت خرج کردن حتی وفاداری مشتری از عوامل تعیین‌کننده برای انتخاب این دسته از مشتریان است. هنگامی که مشتریان به طور معمول رتبه‌بندی شوند، مؤثرترین مشتریان تبدیل به مشتری هدف می‌شوند.
• موقعیت‌یابی زمانی برای کسب‌وکارتان مفید است که استراتژی‌های مؤثر برای تقویت بازار هدف توسعه پیدا کنند. تجزیه‌وتحلیل موقعیتی که قبلاً تکمیل شده بود، اطلاعاتی را برای ایجاد یک استراتژی موقعیت‌یابی فراهم می‌کند. هدف استراتژی موقعیت‌یابی اطمینان از برقراری ارتباط مخاطب هدف با ارزشی است که برند پیشنهاد داده است.

اگر STP را به طور کامل تجزیه‌وتحلیل کنید کمپین تبلیغاتی خود را به حداکثر بازدهی رسانده‌اید. از طرفی به‌خاطر تدوین استراتژی‌های کارآمد به کاهش هزینه‌های اضافی کمپین دست می‌یابید.

نرخ بازگشت سرمایه

این قسمت را با یک سؤال شروع می‌کنیم: اگر n تومان برای تبلیغات اختصاص بدهم، چقدر برای شرکتم سودآور است؟

در واقع به همان سودی که باید از کمپین بازاریابی و تبلیغاتی خود به دست آورید، نرخ بازگشت سرمایه می‌گویند. تعیین مقدار اثرگذاری یک کمپین تبلیغاتی بر درآمد عملیاتی یک شرکت برای درک هزینه‌های تبلیغاتی و تولید درآمد بسیار مهم است. برای به‌دست‌آوردن سود خالص پروژه لازم است که هزینه – فایده کمپین مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گیرد.

تجزیه‌و‌تحلیل هزینه – فایده، جریان‌های نقدی عملیاتی پس از مالیات را به ارزش خالص فعلی (NPV) پیش‌بینی می‌کند. هر شرکت برای هزینه‌های تبلیغاتی خود باید حداکثر رساندن npv (ارزش خالص فعلی) را به‌عنوان هدف انتخاب کند.

چرخه عمر محصول

برای اینکه بودجه تبلیغات را به‌درستی برنامه‌ریزی کنید، چه چیزی را باید از حفظ باشید؟ یادگیری تمام مراحل چرخه عمر محصول برای فردی که می‌خواهد تبلیغات را بودجه‌بندی کند، بسیار ضروری است. اگر چرخه را به‌خوبی بدانید چه می‌شود:

اگر بر چرخه عمر محصول به طور کامل اشراف داشته باشید، پس می‌دانید که در زمان معرفی یا بخش رشد چرخه باید هزینه بیشتری را برای تبلیغات اختصاص دهید. چراکه هنوز مشتری واقعی خودتان را نیافتید و به‌تازگی محصولتان را معرفی کرده‌اید. این چرخه تأثیر بسیار زیادی بر استراتژی بازاریابی دیجیتال شما نیز دارد، اینکه برای کدام هدف برندتان باید بیشتر هزینه کنید و برنامه بچینید.

میزان رقابت

به نظرتان چطور می‌توانید بین رقبا پیروز باشید و سهم قابل توجهی از بازار را نصیب خودتان کنید؟ در واقع اگر یک محصول باکیفیت داشته باشید و تبلیغات هدفمند انجام دهید، می‌توانید پیروز شوید. از طرفی این میزان رقابت به نوع کسب‌وکار و محصولتان نیز بستگی دارد. هر چقدر رقابت بیشتر و شدیدتر باشد، بالطبع باید تبلیغات بیشتری برای جلب‌توجه مخاطب هدف انجام دهید.

انواع محصول

در قسمت‌های قبلی نیز درباره تأثیر نوع محصول بر بودجه تبلیغات مطالبی ارائه دادیم. برای مثال اگر یک قطعه ماشین‌آلات صنعتی را برای فروش دارید، مشتریان کمتری نیز خواهید داشت. برای همین تبلیغات کمتری نیاز دارید. ولی اگر یک محصول مواد غذایی روغن داشته باشید، چون مصرف بیشتر افراد است باید تبلیغات بیشتری را برنامه‌ریزی کنید.

نوع کانال و تعداد آن

برای جذب مشتری، باید در کانال‌های بیشتری فعالیت داشته باشید. به این صورت می‌توانید برند و محصولتان را به مخاطب یادآوری کنید. اگر کانال‌های بیشتری برای تبلیغات نیاز داشته باشید، پس بودجه تبلیغات نیز افزایش می‌یابد. شما نمی‌توانید هر کانالی که ارزان‌تر بود برای تبلیغات استفاده کنید، چراکه مخاطبان هدف تعیین‌کننده نوع کانال هستند.

تعداد دفعات نمایش تبلیغات

یکی دیگر از پیش‌نیازهای بودجه‌بندی تبلیغاتی تعداد دفعات نمایش تبلیغات است. برطبق مثال قبل ماشین‌آلات صنعتی چون به تبلیغات کمتری نیاز دارد، پس تکرار این تبلیغ نیز کمتر و درنتیجه بودجه تبلیغاتی کم‌تر خواهد شد. در مقایسه با روغن خوراکی که مصرف عموم افراد جامعه است.

انواع روش‌های بودجه بندی تبلیغات

یکی از جنبه‌های مهم استراتژی بازاریابی توسعه بودجه تبلیغاتی است. کسب‌وکارهای حرفه‌ای از روش‌های مختلف برای تعیین تعهد مالی خود به فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند.

در ادامه دارت ادز به معرفی چند روش رایج بودجه‌بندی تبلیغات می‌پردازیم.

روش درصدی فروش

یکی از روش‌های رایج مناسب کسب‌وکارهای کوچک روش درصدی فروش است. این رویکرد شامل تخصیص درصدی از فروش‌های تاریخی یا پیش‌بینی شده به بودجه تبلیغاتی است.

از طرفی منتقدان درباره این روش کاربرپسند نظر منفی دارند. آنها معتقدند که تکیه بر فروش گذشته بیش از حد محافظه‌کارانه بوده و به طور بالقوه رشد برای فروش را متوقف کند. کسب‌وکارهای حرفه‌ای با روند سود واضح‌تر، اغلب بودجه‌‌بندی خود را بر اساس فروش پیش‌بینی شده در آینده برنامه‌ریزی می‌کنند. در واقع به یک استراتژی مالی آینده‌دار کمک می‌کنند.

هدف و روش کار

اغلب شرکت‌های بزرگ و حرفه‌ای از روش هدف و روش کار به بودجه‌بندی تبلیغاتی می‌پردازند. این رویکرد پیچیده هزینه‌های تبلیغات را به طور مستقیم به اهداف کلی بازاریابی مرتبط می‌کند. این امر مستلزم ایجاد اهداف مشخص بازاریابی و تبلیغات است. همچنین هزینه‌های مرتبط با دستیابی به این اهداف را نیز تعیین می‌کند.

نقطه قوت هدف و روش کار

• توانایی در اطمینان داشتن از همسویی هزینه تبلیغات با اهداف اصلی کسب‌‌وکار است.
• استراتژی اختصاصی و هدفمند را برای انواع کسب‌وکار تقویت می‌کند.

روش برابری رقابتی

روش برابری رقابتی به روشی گفته می‌شود که یک کسب‌وکار، همتای رقیب خود که عملکرد مناسبی دارد زیر نظر گرفته و به‌اندازه همان مقدار بودجه تبلیغاتی که او خرج کرده نیز برنامه‌ریزی تبلیغاتی شکل می‌گیرد. شاید با خودتان بگویید که این یک روش تقلیدی از رقبا است. ولی اگر رقیب شما آزمون‌وخطا را انجام داده و جواب گرفته است. پس چرا شما آن کار را انجام ندهید و محدودیتی بابت انجام ندارید. برای کسب‌وکارهایی که مشتاق معیارسنجی هستند، روش برابری رقابتی وارد عمل می‌شود. این استراتژی شامل مقایسه مخارج تبلیغات با رقبا باهدف رقابت بر سر ماندن برند از طریق تخصیص بودجه مشابه به همتایان صنعت است.

درحالی‌که این روش بسیار تضمین شده است، چراکه نتیجه را پیش روی خود از طریق رقیب می‌بینید. ولی باید به‌شدت محتاط عمل کنید و تمام زوایای استراتژی و روش بودجه بندی تبلیغات رقیب را بسنجید که راه اشتباه را در پیش نگیرید.

روش سهم بازار

یک رویکرد موازی برای برابری رقابتی، روش سهم بازار است که هزینه‌های تبلیغاتی را با سهم بازار یک کسب‌وکار مرتبط می‌کند. بودجه تبلیغات با همسویی روش برابری رقابتی با هدف حفظ یا افزایش سهم بازار تعیین می‌شود. بر اساس استدلال منتقدان فقط تکیه‌کردن بر اعداد سهم بازار کافی نیست، چراکه ممکن است اهداف یک کسب‌وکار در آینده منعکس نشود. همچنین به طور بالقوه منجر به برنامه‌ریزی نامطلوب برای بودجه کمپین شود.

این روش مستلزم تعادل دقیق بین وضعیت فعلی بازار و چشم‌انداز رشد یک کسب‌وکار در آینده است.

روش فروش واحد

در روش فروش واحد بودجه تبلیغات به این شکل تعیین می‌شود: یک کالا را در تعداد واحدهای پیش‌بینی شده‌ای که کسب‌وکار قصد فروش آن را دارد، ضرب می‌‌کنند. مزیت این روش این است که:

• با این روش هزینه تبلیغات یک واحد را به طور معقول تعیین می‌شود.
• بودجه‌بندی هدفمند را فراهم کرده و هزینه‌های تبلیغاتی را با اهداف محصول همسو می‌کند.

روش تمام وجوه موجود

اگر بخواهید یک روش قطعی برای بودجه تبلیغات خود انتخاب کنید، روش تمام وجوه موجود برای بسیاری از کسب‌وکارها مفید است. در روش تمام وجوه موجود یک کسب‌وکار تمام سود حاصل را برای تبلیغات صرف می‌کنند.

این استراتژی بودجه‌بندی برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟

برای استارت‌آپ‌هایی با دغدغه افزایش آگاهی مصرف‌کننده مناسب است. اگرچه این رویکرد برای برندسازی تأثیرگذار است، اما ریسک‌های ذاتی را به همراه دارد. چراکه هیچ فضای مالی برای سایر جنبه‌های ضروری رشد کسب‌وکار باقی نمی‌گذارد. ایجاد تعادل مناسب بین تبلیغات تهاجمی و گسترش کلی کسب‌و‌کار از موارد ضروری است.

روش مقرون‌به‌صرفه

روش مقرون‌به‌صرفه رویکردی عمل‌گرایانه دارد و تبلیغ‌کنندگان بودجه را بر اساس توان مالی خود قرار می‌دهند. این اقدامات شامل تجزیه‌وتحلیل جامع در راستای اهداف کلی، رقابت، حضور در بازار، فروش واحد، روند فروش، هزینه‌های عملیاتی و سایر عوامل مرتبط است. اینکه یک کسب‌وکار کوچک بتواند از عهده تعیین توان مالی خود در تبلیغات برآید، کار بسیار سختی است. برای رفع این مشکل باید درک جامعی از پویایی‌های مختلف در کسب‌وکار داشته باشید. همچنین استراتژی های بلندمدت برای رشد را در نظر بگیرید.

این روش بودجه‌بندی منحصربه‌فرد نیست. بلکه به‌عنوان بلوک‌های ساختمانی انعطاف‌پذیر در شرایط منحصربه‌فرد ترکیب، اصلاح یا کنار گذاشته می‌شوند.

مزیت این روش:

• امکان پاسخ به تحولات بازار و تقاضاهای مصرف‌کنندگان
• حفظ رویکرد استراتژیک و هدفمند برای تلاش‌های تبلیغاتی یک کسب‌وکار

چالش‌های رایج در مدیریت بودجه تبلیغات

بودجه تبلیغاتی یک نقشه راه برای این است که شما چشم‌اندازی از استراتژی بازاریابی، نوع کانال تبلیغاتی و مدت زمان تبلیغ را مشخص کنید. چراکه تمام این عوامل بر اساس هزینه تبلیغات تعیین می‌گردد. اگرچه برای مدیریت هزینه تبلیغات با مشکلات و چالش‌هایی نیز روبرو هستیم.

سوالات متداول در مورد بودجه تبلیغات

سخن آخر

برای رشد و بقای یک کسب‌وکار باید برنامه‌ریزی دقیقی برای بودجه تبلیغات کرد. در این صورت می‌توان گفت که استراتژی بازاریابی در مسیر درستی قرار گرفته و قرار است نتایج منطقی دریافت کرد. ازاین‌رو باید هر آنچه در توان دارید برای تعیین اصولی بودجه تبلیغاتی به کار گیرید تا بتوانید نرخ تبدیل بالا را تجربه و مشتریان واقعی بیشتری کسب کنید.

در این مقاله دارت ادز درباره بودجه‌بندی تبلیغاتی مطالبی ارائه دادیم. براین‌اساس دریافتیم که می‌توانید با کمک یک متخصص و استفاده از روش‌های نوین به بیشترین نرخ بازگشت سرمایه دست یابیم. با توجه به این مطالب می‌توانید روش مناسبی برای تعیین هزینه تبلیغات خود انتخاب کنید:

• اگر به دنبال یک روش ارزان و کارآمد هستید، روش مقرون‌به‌صرفه هزینه‌های کمپین را محدود می‌کند.
• اگر به دنبال یک روش قطعی برای استارتاپ خود هستید، روش تمام وجوه موجود توصیه می‌شود.
• اگر به دنبال یک روش برای کسب‌وکار کوچک هستید، روش درصدی فروش مناسب است.
• اگر به دنبال یک روش برای کسب‌وکار بزرگ هستید، از روش هدف و روش کار پیروی کنید.
• اگر به دنبال یک روش به شیوه همکاری تجاری خود هستید، روش رقابتی برابری مناسب است.
• اگر به دنبال یک روش با حداکثر بازدهی هستید، پس روش STP را انتخاب کنید.

منابع:

www.yccmarketer.com

www.corporatefinanceinstitute.com