بازاریابی لحظه ای چیست؟ | مراحل بازاریابی لحظه ای در کمپین های آنلاین
بازاریابی لحظه ای چیست؟ هر چه می گذرد، کاربران فضای دیجیتال کم حوصله تر می شوند. آن ها ترجیح می دهند نیاز خود را در کوتاه ترین زمان ممکن برطرف کنند. همین جا بود که بازاریابی لحظه ای یا micro moment marketing متولد شد. در این شیوه، کسب و کارها بر سر ارائه سریع تر اطلاعات یا برطرف کردن نیاز کاربر در کوتاه ترین زمان رقابت می کنند.
در این مطلب، قصد داریم تا با این شیوه نسبتا جدید از بازاریابی آشنا شویم و نمونه هایی از آن را بررسی کنیم. لطفا تا پایان همراه ما باشید.
همه ما زمان هایی را تجربه کرده ایم که برای رفع نیازی خاص به صورت فوری و در لحظه، به جستجو در گوگل روی آورده ایم. مثلا این موقعیت را در نظر بگیرید: فردی را تصور کنید که به شهر دیگری سفر کرده و در این حین، کمی بیمار شده است.
برای خرید دارو، نیاز دارد تا به نزدیک ترین داروخانه مراجعه کند. برای پیدا کردن آن، در گوگل سرچ می کند. در چنین شرایطی این فرد به مطالعه «داروخانه چیست؟»، «اهمیت داروخانه!» و «فواید داروخانه!» نیاز ندارد. او می خواهد در لحظه و خیلی سریع، نزدیک ترین داروخانه را پیدا کند و نیاز خود را برطرف نماید.
در واقع، بازاریابی لحظه ای یا micro moment marketing دسته ای از بازاریابی است که هدف آن، برطرف کردن نیاز کاربر در رابطه با این 4 خواسته است؛ آن هم در لحظه، بدون اتلاف وقت و حرف اضافه:
من می خواهم در مورد موضوعی خاص بدانم. (I-want-to-know)
قصد دارم کار خاصی انجام دهم. (I-want-to-do)
می خواهم به جای خاصی بروم. (I-want-to-go)
نیاز به خرید چیز خاصی دارم. (I-want-to-buy)
درضمن، این نکته را هم در نظر داشته باشید که مخاطب این شیوه از بازاریابی، افرادی هستند که از طریق موبایل یا تبلت خود سرچ می کنند. در واقع کسانی که به دنبال پاسخی فوری برای یکی از چهار سوال بالا هستند و با دستگاهی که در دست دارند، اقدام به جستجو می کنند.
چرا بازاریابی لحظه ای در کمپین های تبلیغاتی مهم است؟
در بازاریابی لحظه ای، مردم به دنبال پیدا کردن نام و برند خاصی نیستند. بلکه به علت نیازی که به صورت فوری ایجاد شده، فقط به فکر برطرف کردن آن هستند. زمانی که این نیاز برآورده شد، دغدغه های فکری فرد برطرف می شود و تازه به این موضوعات فکر می کند: چه محصول خوبی! مارک آن چیست؟ برای کدام برند است؟
بنابراین، استفاده از این روش مارکتینگی، می تواند مزیت هایی برای کسب و کارها داشته باشد. سه مورد از آن ها را در ادامه بررسی خواهیم کرد.
جذب توجه کاربر
افرادی که برای رفع یک نیاز فوری سرچ می کنند، توجه زیادی به محتواهای طولانی ندارند. آن ها فقط به دنبال پیداکردن پاسخ نیاز خود هستند. به همین دلیل، تولید محتوا برای بازاریابی لحظه ای بسیار دشوار است. این محتوا باید در مدت زمانی کوتاه، توجه مخاطب را جلب کرده و قلاب را وصل کند، فرد را با ادامه مطلب همراه نماید و در نهایت، پیشنهاد کسب و کار را برای رفع نیاز فرد ارائه دهد.
بنابراین، استفاده از تکنیک های micro moment marketing در یک کمپین تبلیغات آنلاین، محتوای تولیدشده را بهینه تر می کند. این موضوع، بین محتوای یک کسب و کار با رقبایش تفاوت ایجاد کرده که در آخر، به جذب کاربران بیشتر منجر خواهد شد.
افزایش آگاهی از برند
همانطور که گفته شد، کاربر در شرایط اضطراری فقط به دنبال رفع نیاز خود است؛ گاهی حتی به برندها هم توجهی نمی کند. اما بعد از آن که پاسخ پرسش خود را پیدا کرد، به دنبال نام و نشان کسی است که اطلاعات لازم را در اختیار او قرار داده یا محصولی متناسب با خواسته او فراهم کرده است.
در واقع، بازاریابی لحظه ای به این شکل منجر به افزایش آگاهی از برند خواهد شد. پیوندی که در این حالت بین کاربر و کسب و کار ایجاد می شود، ممکن است نسبت به شرایط عادی، بسیار عمیق تر باشد.
البته همیشه افزایش آگاهی از برند در ازای معرفی محصول یا خدمتی خاص اتفاق نمی افتد. گاهی کاربران نیاز به اطلاعات خاصی دارند. کسب و کاری که بتواند چنین محتوایی در اختیار آن ها قرار دهد، نام خود را در ذهن افراد جایگذاری می کند. این موضوع، در زمان خرید موجب می شود تا یکی از گزینه های اول افراد برای انتخاب و اقدام نهایی، همان کسب کاری باشد که اطلاعات مفیدی ارائه کرده است.
ایجاد مزیت رقابتی
تمام نکاتی که در موارد قبل گفته شد، اعم از جلب توجه کاربران، قرارگرفتن نام کسب و کار در ذهن افراد، افزایش آگاهی از برند و … ، موجب ایجاد مزیت هایی برای یک کسب و کار می شوند. این نکات مثبت، کم کم تصویری از کسب و کار در ذهن افراد می سازند که نسبت به رقبایش، برتری دارد.
این یعنی استفاده از micro moment marketing به عنوان یک استراتژی بلندمدت، می تواند به ایجاد مزیت رقابتی و برتری کسب و کار در صنعت مورد نظر منجر شود.
چطور بازاریابی لحظه ای انجام دهم؟
بعد از آن که با بازاریابی لحظه ای و اهمیت اجرای آن برای کسب و کارها آشنا شدیم، نوبت به بررسی نحوه انجام آن می رسد. فرایند اجرای این شیوه از بازاریابی از طریق پاسخ به پنج W انجام می شود. این 5 مورد عبارتند از: who، what، where، when و why.
چه کسی؟ (who)
برای ایجاد کمپینی بر اساس بازاریابی لحظه ای، قبل از هر چیز، باید مخاطبان هدف خود را بشناسید؛ این کار در همه فعالیت های مارکتینگی و تبلیغات دیجیتال مشترک است. اما در این شیوه، تمرکز اصلی روی نقاط درد یا pain point کاربر است. منظور از نقاط درد، آن موضوعاتی است که برای کاربر از اهمیت بالایی برخوردار است و محقق نشدن آن، خللی در زندگی فرد ایجاد می کند. در واقع، موضوعاتی هستند که نقشی تعیین کننده در زندگی فرد دارند. زمانی که در حال تدوین سند پرسونای مخاطب هستید، باید بخشی از فعالیت خود را به شناخت نقاط درد افراد اختصاص دهید. سپس بر اساس داده های حاصل، می توانید طراحی کمپین تبلیغاتی را انجام دهید، ادگروپ ها را اضافه کنید و کلمات کلیدی هر دسته را تعیین نمایید. نتیجه آن، تارگت کردن دقیق مخاطب هدف و جذب آن هاست.
چه چیزی؟ (what)
نکته دیگری که در ایجاد کمپین بازاریابی لحظه ای موثر خواهد بود، این است که کاربران به دنبال چه چیزی هستند. ما آدم ها این قابلیت را داریم که یک پیام را به شکل های مختلف بیان کنیم. این موضوع، به شیوه سرچ نیز کشیده شده است. بنابراین، کاربران برای رسیدن به یک جواب، از چندین طریق جستجو می کنند. یکی از استراتژی های مهم برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی و مارکتینگی، پیداکردن پرتکرارترین سوالات، مهم ترین عبارت های کلیدی و رایج ترین روش هایی است که مردم برای رفع نیاز خود استفاده می کنند. پس حتما بخشی از زمان خود را صرف رسیدن به پاسخ این سوالات کنید تا به استراتژی کارآمدتری دست پیدا کنید.
کجا؟ (where)
یکی از قابلیت های جذاب تبلیغات آنلاینچیست؟ داده محور بودن؛ با استفاده از این اطلاعات، می توان کار بازاریابی و تبلیغات را شخصی سازی کرد تا دقیقا به دست مخاطب هدف برسد. یکی از این داده ها، اطلاعات مربوط به موقعیت جغرافیایی افراد است؛ موضوعی که در micro moment marketing اهمیت بیشتری هم دارد. مثلا فرض کنید شما صاحب یک سوپرمارکت هستید. فردی برای خرید محصولی خاص، سرچ کرده و با نتایج مختلف مواجه شده است. قطعا دور از ذهن نیست که به دلیل موقعیت جغرافیایی فرد و نزدیکی با فروشگاه تان، شما را برای خرید انتخاب کند. اما برای آن که بتوانید از چنین قابلیت هایی در بازاریابی لحظه ای بهره ببرید، باید از ابزارهایی همچون Google Analytics استفاده کنید. از این ابزار برای رصد فعالیت کاربران و گردآوری اطلاعات در مورد مخاطبان استفاده می شود.
چه زمانی؟ (when)
موضوع دیگری که در بازاریابی لحظه ای مهم است، زمان نمایش تبلیغ و محتوایی است که با هدف بازاریابی، منتشر می شود. به عنوان مثال، برای کسب و کارهایی که با غذا سروکار دارند (مثل رستوران ها)، وقت طلایی برای تبلیغ چه زمانی است؟ قاعدتا وقتی که افراد به غذا نیاز دارند؛ یعنی قبل از وعده های غذایی. در micro moment marketing ما با کاربرانی مواجه هستیم که نیاز خاصی دارند و دوست دارند پاسخ خود را به سرعت دریافت کنند. پس باید اجرای کمپین طوری برنامه ریزی شود که در زمان مناسب مقابل چشم مخاطب قرار بگیرد.
چرا؟ (why)
یکی از کتاب های معروفی که در حوزه کسب و کار وجود دارد، “start with why” نوشته «سایمون سینک» است. در این کتاب، بیان می شود که قبل از پاسخ دادن به تمام سوالات دیگر، ابتدا چرایی مخاطب را برطرف کنید. چرا باید شما را انتخاب کند؟ چرا محصول شما بهتر است؟ چرا؟ پاسخ شما به این سوال افراد، به نوعی مهم ترین مزیت رقابتی شما در مقابل رقبا خواهد بود؛ چیزی که شما را در صنعت تان خاص می کند. بعد از آن، کاربر با علاقه بیشتری شما را دنبال خواهد کرد و احتمال انتخاب شدن از سوی مخاطب بالاتر می رود.
چند مثال از بازاریابی لحظه ای در جهان
یکی از بهترین روش ها برای درک بهتر یک موضوع و عمیق ترشدن در مبحثی خاص، مطالعه نمونه های عینی از آن است. در ادامه، چند مورد از نمونه های بازاریابی لحظه ای را بررسی می کنیم. پیشنهاد می کنیم مطالعه این بخش را از دست ندهید.
دومینو کسب و کاری فعال در حوزه غذا و فروش آن است. زمانی که مردم رغبت بیشتری برای سفارش آنلاین غذا نشان دادند، این شرکت به دنبال راه هایی برای افزایش رضایتمندی مشتری و در نتیجه، فروش بالاتر رفت. نکته جالب ماجرا، جایی بود که کمتر کسب و کاری به سراغ آن می رفت. از آن جایی که سفارش دهندگان غذا می خواهند فرایند خرید را سریع تر طی کنند، بنابراین دومینو تغییراتی در سایت خود ایجاد کرد تا مشتری در زمانی کوتاه تر بتواند نیاز خود را برطرف کند. نتیجه آن، افزایش چشمگیر فروش آنلاین غذا برای این برند بود.
خرید خودرو معمولا یک فعالیت فیزیکی است. افراد به بنگاه های خودرو می روند و پس از دیدن مدل های مختلف، مورد خود را انتخاب می کنند. البته این نکته را از یاد نبرید که امروزه مردم گرایش بیشتری به سرچ و تحقیق قبل از خریدهای خود دارند. هیوندای با تمرکز روی این موضوع، توانست تماس اولیه را با مخاطبان خود برقرار کند و پس از ارائه اطلاعات مفید، کم کم آن ها را به مشتریان خود تبدیل کند.
اهمیت بازاریابی لحظه ای در کمپین های آنلاین دارت ادز
تا اینجا حتما متوجه اهمیت و چگونگی اجرای بازاریابی لحظه ای در کمپین های دیجیتال شده اید. اگر استراتژی کمپین تبلیغاتی شما به این صورت است که از این تکنیک استفاده کنید، دارت ادز امکان آن را برای شما فراهم کرده است. با استفاده از بازاریابی لحظه ای می توانید مخاطب خود را سریع تر راهنمایی کنید، در مدت کوتاه تری نیاز او را برآورده کنید و در نهایت، او را به مشتری خود تبدیل کنید.
سوالات متداول در مورد بازاریابی لحظه ای
بازاریابی لحظه ای چیست؟
این نوع بازاریابی ایجاد شد تا نیاز کاربر به اطلاعات، کالا یا خدمتی خاص را در کوتاه ترین زمان برآورده کند.
برای اجرای micro moment marketing باید به چه سوالاتی پاسخ داد؟
سوالات آن عبارتند از چرا، چه کسی، چه چیزی، چه زمانی و چه جایی.
اهمیت استفاده از بازاریابی لحظه ای چیست؟
این شیوه به کسب و کار در جهت جذب مخاطب و افزایش آگاهی برند کمک می کند.
و در آخر
بازاریابی لحظه ای یا micro moment marketing به این دلیل ایجاد شد که کاربران به دنبال راهکارهای سریع تری برای رفع نیاز خود بودند. این موضوع، باعث شد تا کسب و کارها با ایجاد اصلاحاتی در محتوا یا ساختار سایت خود، در راستای خواسته مخاطبان خود حرکت کنند.
برای اجرای کمپین هایی با استفاده از این تکنیک، نیاز است تا به 5 سوال پاسخ داده شود؛ چرا، چه کسی، چه چیزی، چه زمانی و چه جایی. در این مطلب، سعی کردیم تا به معرفی این تکنیک بپردازیم. امیدواریم پاسخ سوالات خود را دریافت کرده باشید. همچنین برای دریافت مشاوره و استفاده از این روش در کمپین ها، می توانید با کارشناسان ما در تماس باشید.
